국내 화장품 제조자 개발생산(ODM) 기업 코스맥스의 SNS를 활용한 차별화된 마케팅 전략이 주목받고 있다. 기존의 기업 중심 콘텐츠에서 벗어나 유머와 친밀감을 앞세운 ‘사람처럼 말하는’ 콘텐츠 전략이 돋보인다는 평가다. 

코스맥스의 SNS 계정은 이 같은 긍정적 평가에 힘입어 지난해 7월 콘셉트를 전면 개편한 이후 10개월 만에 팔로워 1만5000명을 돌파했다. 특히 최근 3개월간은 월평균 1500명 이상 증가하는 성과를 거뒀다. 콘텐츠를 재미와 트렌드 중심으로 재구성하고  단순한 제품 홍보보다는 기업의 일상을 공유하고, ‘사람 같은’ 말투와 연출로 소비자에게 친근하게 다가가는 방식이 주효했다.  SNS 차별화 전략이 이제 기업 마케팅 차원을 넘어 내부 만족도 제고와 고객사 반응 확대로 이어진 것이다.

◆ 직원 일상·팀장 티키타카…사람처럼 말하는 계정

코스맥스는 SNS 주 이용층의 콘텐츠 소비 방식을 분석해, 콘텐츠를 재미와 트렌드 중심으로 재구성했다. 단순한 제품 홍보보다는 기업의 일상을 공유하고, ‘사람 같은’ 말투와 연출로 소비자에게 친근하게 다가가는 방식이다.

운영자 얼굴을 공개하고, 임직원이 하루 동안 일하는 모습을 일기 형식으로 담은 콘텐츠, 팀장과의 티키타카 영상 등이 대표적이다. 여기에 유행하는 밈(meme), ‘B급 감성’ 유머와 트렌디한 디자인을 더해 ‘기업답지 않은 계정’으로 주목받고 있다.

코스맥스 관계자는 “요즘은 모든 브랜드가 ‘소통’을 말하지만, 단순한 이벤트로는 눈에 띄기 어렵다”며 “기업이 아닌 사람처럼 보이기 위한 접근 방식을 선택했고, 소비자들의 반응도 긍정적”이라고 설명했다.

김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 “최근 MZ세대를 업계에서 주목하고 있다”며 “코스맥스가 직원들의 일상을 솔직하게 보여주는 방식은 이들과의 거리감을 좁히는 데 유효하다”고 평가했다.

◆ 팝업 요청 증가·사내 커뮤니케이션도 활발

코스맥스의 SNS 계정은 대외적인 브랜드 이미지 제고뿐만 아니라 내부에도 긍정적인 영향을 주고 있다. 콘텐츠에 직접 참여한 직원들이 많아지면서 사내 커뮤니케이션이 활발해졌고, 내부 만족도도 높아졌다는 피드백이 이어지고 있다.

또 고객사 브랜드 매니저(BM)들이 코스맥스 계정을 챙겨보는 사례가 늘었고, 계정을 본 고객사에서 팝업스토어 방문 요청이나 협업 제안을 하는 경우도 증가하고 있다.

한 업계 관계자는 “ODM 기업이 자사 브랜드 없이 SNS를 통해 존재감을 드러내는 건 쉽지 않은데, 코스맥스는 정체성을 유지하면서도 트렌드와 연결된 콘텐츠를 만들어냈다”며 “마케팅 전략을 넘어 기업 문화와 이미지까지 확장된 사례”라고 말했다.

◆ 뷰티 SNS 대표 계정 목표…‘찐소통’ 강화

코스맥스는 ‘뷰티 인스타그램 계정 하면 가장 먼저 떠오르는 계정’을 만드는 것이 중장기 목표다. 단순히 팔로워 수를 늘리는 데 그치지 않고, 팔로워가 자발적으로 공유하고 참여하고 싶어지는 계정으로 자리매김하겠다는 전략이다.

실제로 ‘막내랑 친해지는 법’을 묻는 콘텐츠에 팔로워들이 댓글로 조언을 남기고, 운영자가 실제 후기를 공유하며 반응을 이어간 사례도 있다. 자주 소통하는 팔로워를 초청해 회사 견학 및 식사를 진행하고 피드백을 콘텐츠에 반영하기도 했다.

김 교수는 “자율적인 조직 문화 속에서 만들어진 제품이라는 인상을 심어주는 것이 일종의 브랜딩 전략”이라며 “과거 보수적이었던 기업들 문화에서 벗어나 새로운 접근을 시도한 점은 ODM 업계에서도 이례적인 사례”라고 덧붙였다.

코스맥스 관계자는 “운영자와 팔로워가 친구처럼 이야기 나누는 ‘진짜 소통’을 지향한다”며 “앞으로도 다양한 뷰티 브랜드와의 협업, 독창적인 콘텐츠를 통해 코스맥스만의 이야기로 SNS 마케팅의 지평을 넓혀가겠다”고 밝혔다.