테슬라의 가격 인하와 중국 브랜드의 물량 공세로 전기차 시장의 경쟁축이 ‘가격’으로 이동하는 가운데, 함종성 폴스타코리아 대표가 “가격 인하·할인 공세는 지향하지 않는다”는 방침을 내놨다. 폴스타는 2026년을 ‘Premium to Luxury’ 원년으로 제시하고, 폴스타3·5 출시를 통해 고급 전기차 시장에서 존재감을 키우겠다는 전략을 내세웠다.

◆ “가격 인하가 잔존가치에 영향”…‘가격 신호’가 된 전기차 시장과 거리 두기

함 대표는 “시장에 혼란을 야기시키거나 브랜드 이미지를 저해하고, 중고차 가치에 부정적인 영향을 줄 수 있는 가격 인하 및 할인 공세를 통한 판매는 지향하지 않는다”고 말했다. 전기차 시장에서 한 차례 가격 인하가 소비자 기대가격을 바꾸고, 재고·프로모션 경쟁으로 이어지면 브랜드 가치가 흔들릴 수 있다는 판단을 깔고 있는 발언이다. 함 대표는 할인 경쟁 대신 “합리적이고 경쟁력 있는 가격 책정”을 언급하면서도, 판매의 기반을 “브랜드가 주는 신뢰와 가치”에 두겠다고 밝혔다.

폴스타가 이 논리를 뒷받침하는 근거로 제시한 것이 2025년 판매 구조다. 폴스타코리아는 지난해 국내에서 2,957대를 판매했고, 이 중 폴스타4가 2,611대로 대부분을 차지했다고 밝혔다. 함 대표는 폴스타4의 평균 판매가가 8천만원 이상이라고 언급하며 “6천만원 이상 수입 전기차 가운데 가장 많은 판매고를 기록했다”고 설명했다. 회사가 제시한 메시지는 ‘가격을 내리지 않고도’ 고가 구간에서 판매를 만들었다는 경험치다.

함 대표는 전기차 시장의 경쟁이 심화되는 흐름은 인정하지만, 그 경쟁이 ‘가격 인하’로만 정리되는 것을 경계한다는 입장을 고수했다. 가격 인하·할인이 중고차 가치로 연결될 수 있다는 점을 직접 언급하면서, 단기 판매보다 브랜드 가치의 훼손을 피하는 방식으로 접근하겠다는 점을 강조한 것이다.

◆ 2,957대의 ‘성장’과 2,611대의 ‘집중’…폴스타4 성적표가 만든 라인업 과제

폴스타코리아의 2025년 실적은 폴스타4가 사실상 ‘원톱’으로 이끌었다. 2,957대 중 2,611대가 폴스타4에서 나왔다는 수치는 성장의 동력과 동시에 판매 구조의 특징을 보여준다. 함 대표는 “폴스타2에서 폴스타4로 주력 모델 전환을 성공적으로 이끌었다”고 말하며, 주력 모델 교체가 실적으로 연결됐다는 점을 강조했다. 폴스타가 ‘프리미엄 EV 시장’에서 존재감을 확인했다고 설명한 대목도 같은 맥락이다.

다만 판매가 한 모델에 집중된 구조는 2026년 전략과 직결된다. 폴스타는 2026년을 ‘Premium to Luxury’ 원년으로 제시하며 폴스타3·5 투입을 예고했고, 폴스타3·4·5로 이어지는 ‘쓰리카’ 라인업을 통해 D세그먼트부터 상위 세그먼트까지 제품 스펙트럼을 확장하겠다고 밝혔다. 폴스타4 중심의 판매가 폴스타3·5 출시 이후 어떤 형태로 재구성되는지에 따라, 라인업 확장의 의미가 구체화될 수밖에 없다.

폴스타코리아는 2026년 판매 목표를 4,000대로 제시했다. 이 목표는 전년 대비 35% 이상 성장에 해당한다. 판매 목표의 숫자뿐 아니라, 그 목표를 어떤 라인업 구성으로 달성하겠다는지에 대한 설명이 함께 제시된다는 점에서 ‘쓰리카’ 체계는 판매 전략의 핵심 축으로 제시됐다.

◆ ‘Premium to Luxury’ 공식화…“과시 아닌 여유”로 럭셔리 기준 재정의

함 대표는 2026년의 방향을 ‘Premium to Luxury’로 요약하며, 폴스타가 말하는 럭셔리를 “과시가 아닌 여유”로 규정했다. 그는 “충분하지만 절제할 수 있고, 사양을 늘리기보다 완성도를 높이며, 유행을 쫓지 않고 변하지 않는 본질에 집중하는 것”을 럭셔리의 기준으로 제시했다. 단순히 고가 정책을 의미하는 럭셔리가 아니라, 제품·브랜드·경험 전반의 완성도로 정의를 옮겨 놓은 표현이다.

함 대표는 시장 진단도 함께 내놨다. 그는 올해 국내 전기차 시장이 성장할 것으로 내다보면서도, 6천만원 미만 세그먼트의 경쟁이 더 심화될 것이라고 언급했다. 다양한 브랜드들이 국내 진출을 선언하고 대중화 단계로 넘어가는 과정에서, 경쟁의 중심이 가격대 하단으로 더 몰릴 수 있다는 판단을 내놨다. 폴스타는 이런 흐름 속에서 폴스타3·5가 위치하는 고급 전기차 세그먼트에서 경쟁하겠다는 입장을 밝혔다.

함 대표는 레거시 럭셔리 브랜드들과의 경쟁 조건도 구체적으로 언급했다. 그는 “단순한 이동 수단을 넘어 폴스타만의 차별화된 브랜딩, 품질 관리, 합리적인 가격 정책 그리고 무엇보다도 소유 기간 동안의 프리미엄한 경험이 고객들에게 전달돼야 한다”고 말했다. ‘럭셔리’라는 단어를 제품 스펙이나 가격표로만 설명하지 않고, 소유 경험까지 포함해 설명한 대목이다.

◆ 폴스타3·5로 ‘쓰리카’ 구축…“가장 매력적인 가격”만 제시

폴스타는 2026년 폴스타3와 폴스타5를 국내에 투입해 ‘쓰리카’ 라인업을 완성하겠다는 계획을 내놨다. 일정은 폴스타3가 2분기 출시·3분기 인도, 폴스타5가 3분기 출시·4분기 인도 목표로 제시됐다. 폴스타3는 '브랜드 최초의 퍼포먼스 SUV'로, 폴스타5는 '4도어 퍼포먼스 그랜드 투어러'로 소개됐다. 폴스타는 폴스타3를 스칸디나비안 디자인과 성능, 주행 보조 시스템 등을 집약한 모델로 설명했고, 폴스타5는 콘셉트카 ‘프리셉트’에서 제시한 디자인·기술·지속가능성 역량을 집약한 플래그십으로 내세웠다.

다만 가격은 구체적으로 공개되지 않았다. 폴스타 측은 폴스타가 진출한 28개 시장 가운데 “가장 매력적인 가격”을 언급하며, 폴스타3는 동급 SUV 세그먼트에서 “가장 경쟁력 있는 가격”, 폴스타5는 시장 예상보다 “더 경쟁력 있는 가격”으로 출시할 계획이라고 설명했다. 함 대표가 “할인 공세를 지양한다”는 원칙을 밝힌 가운데, 가격을 둘러싼 표현은 ‘인하’가 아니라 ‘경쟁력’에 맞춰져 있다. 폴스타는 경쟁력의 근거를 가격표 자체보다는, 포지셔닝과 제품군 구성을 통해 설명하는 방식으로 메시지를 구성했다.

라인업 재편과 맞물려 폴스타2의 국내 판매 계획도 정리됐다. 폴스타 측은 차세대 폴스타2가 출시되기 전까지 국내에서 기존 폴스타2를 재판매할 계획이 없다고 밝혔다. 다만 기존 오너에 대해서는 정비 편의성 제공, OTA를 통한 소프트웨어 업데이트, 고객 행사 등 지원을 동일하게 유지하겠다는 방침을 밝혔다. ‘쓰리카’ 체계 구축 과정에서 판매 라인업은 재정비하되, 기존 고객 관리 체계는 유지하겠다는 설명이다.

국내에서 제기되는 ‘중국 자본’ 시각에 대한 질문에는 브랜드 정체성으로 대응했다. 폴스타 측은 자본 구조나 생산 거점은 시간이 지나며 달라질 수 있지만, 브랜드의 헤리티지와 아이덴티티는 변하지 않는다고 강조하며 폴스타가 1996년 스웨덴에서 탄생했다는 점을 부각했다. 이어 스웨덴 브랜드 및 럭셔리 브랜드와의 협업을 강화해 스웨덴 아이덴티티를 더 공고히 하겠다고 밝혔다.